三元许静:专注创新解决转型升级问题

三元许静:专注创新解决转型升级问题

    12月22日,由中国乳制品工业协会主办的中国乳业国家品牌建设论坛在北京举行。图为北京三元食品股份有限公司副总经理许静分享品牌发展经验。经济日报-中国经济网记者 韩肖/摄

  经济日报-中国经济网北京12月22日讯 61年的发展为三元的品牌建设带来了悠久的历史也带来了一系列的问题。今日,北京三元食品股份有限公司副总经理许静在中国乳业国家品牌建设论坛上指出,目前三元面临着品牌存在老化、营销固化、品类发展略有落后的问题。因此,近期要解决的就是转型升级,专注创新。依托对品类科研创新优势,和新媒体结合的营销手段,三元在市场得到了8.7%的成长并连续两年获得品质价值高速成长。

  以下是发言原文:

  谢谢大家,各位领导,各位媒体的朋友非常高兴,今天可以在这里跟大家共聚一堂分享一下三元在品牌建设方面的做法,各谈不上经验,因为我想三元在品牌建设方面确实还有很多成长的空间,希望大家可以一如既往的去支持。

  谈到品牌确实是非常庞大的系统,所谓说建设品牌真是林林总总所有的事情太多了,细节到一个名牌,可能大到一笔非常大的投资,它都会涉及到品牌的形象,所以这个工作是非常非常海量的工业,我们今天不多说系统当中的工作,我想谈一下新,因为对于三元来说新是非常非常重要的事情,而这个新更多今天跟大家沟通的是创新。

  就像刚才谈到的一样,三元是具有非常历史悠久的品牌,可以说跟中国乳业的发展是息息相关,有见证了中国乳业发展的历史,今天宋理事长也分享了一下中国乳业品牌的发展史,我想三元在这个里面还有一点点的发言权,这是1956年三元的前身是北京市牛奶总站,它建立之初使命是为首都的特殊人群,尤其是儿童、老人、病人,还有一些外国使节提供营养的补给,所以这是它的缘起。在三元的品牌基因里面,除了品质以外,这个是历史积淀下来的基因,另外它的创新也是在它的骨子里的,从中国第一款工业化的酸奶到中一第一款甚至全球第一款的早餐奶,当时都是诞生在三元,包括中国第一块奶酪,1985年的时候农业部和外交部指定三元做,为了外国使节餐桌上保证营养,从丹麦进口了一套设备开始生产了中国第一块奶酪,今天三元在中国奶酪行业都中也占有重要的位置。

  61年发展下来确实也积淀了一些问题,三元可能在发展过程中我们梳理了几个问题,一个是品牌存在老化的问题,包括它的消费者,可能也有年龄段偏大的问题,另外营销比较固化,受多方面因素的影响,在沟通的手段上甚至营销的手法上还是受到了一定的制约,另外虽然骨子里有创新的基因,也开创了非常多的第一,但是在发展过程中其实有一些产品,尤其是品类的发展,还是落下了一些功课,接下来我们在近期一两年里边要解决的就是这些问题,品牌年轻化首先需要建立跟年轻人沟通的系统,另外在营销手段上也要做一些创新方式,能够把营销的效益提升上来,另外提升好的创新产品,所有的品牌载体就是在产品上,只有产品在跟消费者一对一的沟通中才能带来体验的介质。

  所以三元在近期我们要解决的就是转型升级,专注创新,这是我们最重要的课题。但是其实说起来容易,还每个企业都有它的基因和优势,有长板和短板,同时更多发挥长板,不是一味补短板,首先在营销上要刷新一些形象,要跟年轻人去沟通,这样的沟通的语言让年轻人开始觉得这个品牌的距离跟我不是那么远,一系列的沟通让我们的产品跟年轻消费者有一定的沟通。另外把他们的痛,他们的奋斗,让他们觉得我们是懂他们的。在营销的方式上也要利用新媒体的资源,更低成本发挥更大的效益,我们在2017年初的时候,为了上市的新品,一款轻能量酸奶,就跟微信做了破冰式的商业合作,所谓破冰式,这个营销的案例是我们跟微信运动在快销品类别里的第一次合作,就是其他的快销品都没有进行这样的合作,这个合作独特之处形成了营销的闭环,首先我们在H5传播当中,利用了微信的广告,在整个功能里边调用了微信的语音,可以让他有一个小包袱,将来看到的是你在这个运动当中改变是你的生活方式,你挑战的就是昨天的你,另外我们调用了微信运动的步数,把你昨天的步数和今天的步数做一个对比,你到底输给了昨天的你,还是战胜了今天的你,最后我们也调用了微信的支付,他对我们品牌有认知的情景下,让他在过去30天的步数可以兑换和购买这款产品,在三天热点传播时间里面我们获得了非常大的收益,这也是乳业老兵在新媒体上的尝试。

  最重要我们要依托三元在61年积累下来在科研创新的优势,我们就不断在各个品类里面做一些新的尝试,首先在2017年我们上市了第一款大数据奶粉,为什么叫第一款大数据奶粉,这款奶粉实际上它是模拟母乳进行大量的试验,同时奶粉成品的配方通过了临床验证,历时三年横跨六升,建立了两千万之多的数据,才产生了这样的配方,这个真的可以称大数据奶粉,可以看到我们为了更适合中国宝宝,在这里面的用心,投入了约3000万的费用只为研发这样的一款产品。

  接下来上市中国第一款的A2β-酪蛋白的牛奶,这款我们在首农集团全产业链的优势下,我刚才提了我们要发挥我们的长板,不是补短板,三元在中国首家全产业链的乳品公司,在产业链的前端进行了分行,利用专属技术上市中国首款A2β-酪蛋白牛奶,我们把价做的特别高,我们算是中国超高端牛奶的启动者。

  我们在今年11月份的时候上市了这样的一款产品,五大不添加三倍营养的奶酪,这是新鲜的奶酪和巧克力结合在一起,专门给孩子制作的奶酪,大家知道奶酪我们都吃过,很多人不知道在汉堡里、披萨里,甚至烘焙的蛋糕里,我们吃掉很多的奶酪,其实在中国奶酪的市场发展也非常快,洞悉到这些机会的时候,我们就去跟消费者沟通,我们发现小孩子对奶酪是更喜欢的,所以在这里面就给中国的孩子制造了更适合他们的真奶酪,真奶酪就是里面是新鲜的奶酪,再加一个巧克力的外壳去给我们的孩子提供营养,大家也知道,奶酪是奶黄金,10杯来才产生一公斤奶酪,这是给祖国的未来提供营养保证。

  我们在低温的牛奶上做了全新的升级,率先开始启用72路杀菌,大家知道杀菌一定又要非常好的奶源的基础上才可以做到更低温度的杀菌,现在我们已经全线升级了,欢迎大家多多的去选用。

  所有的努力之后有一些结果,首先我们在市场上得到了一个8.7%的成长,不高不低,但是对于三元来说,我觉得也还算好,我们在品质价值上连续两年,一个是行业的冠军,连续两年高速的成长。最后就是我们新品平均的增速在90%以上,其实很多产品都是三位数,甚至真的出现过四位数的增长,同时我们的明星产品结构的占比也快速的调整到了20%,就是我们会利用五年的时间可以把全部的产品更新迭代一遍,大概是这样的结果,谢谢大家。

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